تبلیغ تلفیق هنر + تجارت و کسب و کار است که در آژانس ها و شرکت های تبلیغاتی فقط بعد هنری آن مورد توجه قرار میگیرد که این موضوع اصلی ترین ضعف تبلیغات در کشور ماست. بدون شک هیچ پیام تجاری ای بدون آمیخته شدن با هنر تاثیری که باید را نخواهد داشت ولی اینکه پیام تجاری فدای هنر و زیبایی شود در دنیای کسب و کار اصلا قابل قبول نیست و باید پرسید که زیبایی تبلیغات به چه قیمتی؟ مدل ۵M جامع ترین الگو در جواب سوال چگونه تبلیغ کنیم است که کمپین تبلیغاتی شما را از هر نظر مورد توجه و ارزیابی قرار می دهد. همراه من باشید تا این مدل تبلیغاتی را با هم بررسی کنیم.
چطور با الگوی ۵M تبلیغ کنیم
مستقیم به سراغ این پنج ام تبلیغاتی هوشمند برویم. در این مدل، آماده سازی پروژه تبلیغاتی را اول از بررسی ماموریت Mission شروع می کنیم. هدف و ماموریت ما از تبلیغ که مشخص شد به سراغ پیام Massage می رویم و بر اساس پیامی که انتخاب کردیم رسانه Media مناسبی برای انتشار پبام را انتخاب می کنیم. براساس رسانه هایی که انتخاب کردیم بودجه و پولی که نیاز داریم Money را مشخص می کنیم و در نهایت به آخرین و مهم ترین قسمت این مدل می رسیم که اندازه گیری تبلیغ Measurement است.
ماموریت Mission
هر فعالیت تجاری مربوط به کسب و کار با تعیین هدف شروع می شود. تبلیغات نیز از جمله فعالیت هایی است که با تعیین هدف و مشخص کردن ضرورت های آن آغاز می شود. در تبلیغات شما نمی توانید با یک تیر صد نشانه بزنید. باید یک هدف را انتخاب کنید و تمام ابزارها و برنامه ریزی خود را معطوف به رسیدن به آن یک هدف کنید. دسته بندی اهداف در تبلیغات سه دسته است :
۱)اهداف با تمرکز بر مشتری
۲) اهداف با تمرکز بر بازار
۳) اهداف با تمرکز بر نتیجه
پیام Message
وقتی هدف ما از تبلیغ مشخص شد، نوبت به انتخاب پیام می رسد. پیام ترکیب متن ، تصویر ، رنگ و هرآن چیزی است که در تبلیغات شما استفاده می شود. یک پیام تبلیغاتی خوب باید این ویژگی ها را داشته باشد.
- با مخاطبی که مشخص و هدف گیری شده ارتباط برقرار کند ( تاثیر روی بازار هدف )
- صریح و شفاف باشد به طوری که مخاطب در ۳ ثانیه متوجه مفهوم آن بشود.
- اطلاعات مفیدی ارائه کند که منجر به حل مشکل شود یا آگاه سازی مشتری از مشکل را درست انجام دهد.
رسانه Media
M سوم در مدل ۵M مربوط به انتخاب درست رسانه تبلیغاتی است. در گذشته انتخاب شما به تبلیغات تراکتی یا تلویزیونی خلاصه می شد و چند گزینه بیشتر نبود. امروز با وجود رسانه های زیادی که در دنیای دیجیتال می توانید سراغ آن ها بروید اصلا کار ساده ای نیست. البته رسانه فقط به معنی انتخاب ابزار تبلیغاتی نیست و محل تبلیغ شما را شامل می شود.
- آیا مخاطب مورد نظر به این رسانه دسترسی دارد ( دیدن یا شنیدن یا استفاده از آن ) ؟
- آیا رسانه را دوست دارد ؟
- در چه ساعات ، ایام و شرایطی در معرض دریافت پیام این رسانه قرار می گیرد؟
- هزینه استفاده از این رسانه چقدر است ؟
جنس ارتباط با مخاطب
رسانه ها در گذشته یک طرفه بودند ولی امروز به مرحمت تکنولوژی های نظیر Web 2 و ظهور شبکه های اجتمعای اسن ارتباط کاملا دو طرفه است. رسانه های یک طرفه عبارت اند از:
- بیلبوردها
- مطبوعات
- رادیو
- تلویزیون
- پوستر
- تراکت
- بنر های تبلیغاتی اینترنتی
- و …
رسانه های دو طرفه ای که می توان از آن ها نام برد شامل :
- شبکه های اجتماعی ( اینستاگرام ، تلکرام ، لینکدین و … )
- نمایشگاه ها
- فروشکاه ها
- مصاحیه
- بازدید
- در کل هر رسانه ای که امکان گفت و گو با مشتری و اظهار نظر از جانب او را فراهم می کند.
اثربخشی
در این قسمت باید بررسی کنیم که آیا با استفاده ازین رسانه به هدف هایی که در قسمت قبل تعریف کردیم می رسیم یا نه! عواملی که می توانند در اثربخشی یک رسانه نقش اساسی ایفا کنند را خیلی سریع با هم مرور کنیم :
- تعداد تقریبی مخاطبین
- نوع مخاطبین
- هدف استفاده مخاطب از این رسانه
- محل کار و زندگی مخاطب
- محدودیت ها و الزامات قانونی
با بررسی مواردی که از آن ها صحبت شد شما نتیحه می گیرید که از چه رسانه ای برای تبلیغات خود استفاده کنید. هیچ رسانه ای بهترین نیست و بسته به نوع کسب و کار و محصول و هدفی که به دنبال آن هستید هر کدام می تواند فید مخصوص خود را داشته باشد.
در یکی از کسب و کارهایی که من الان با آن ها قرارداد دارم در فروش لباس با تبلیغات تلویزیونی نتیجه مطلوب را گرفته ایم و در قرارداد دیگری در همین دسته بندی یعنی پوشاک فروش از اینستاکرام ما واقعا غیرقابل پیش بینی و خارق العاده بوده و هست. در کسب و کار دیگری فقط از طریق سایت می فروشیم. پس انتخاب رسانه را جدی بگیرید و با کانال های فروش و اطلاع رسانی خود همراستا کنید. یعنی تبلیغ تراکتی برای کسب و کار دیجیتال زیاد مناسب نیست و بهتر است از جنس خود کسب و کار استفاده کنید.
پول و بودجه Money
بله دقیقا درست متوجه شدید بعد از تعیین هدف، انتخاب پیام و انتخاب رسانه موثر بودجه تبلیغاتی مشخص می شود. در واقع شما بودجه ای را تدوین می کنید که برای رسیدن به هدف به آن نیاز دارید و کار کاملا تخصصی است و پیشنهاد می کنم که این فعالیت را اگر مدیر بازاریابی دارید به ایشان واگذار کنید. شرکت تبیغاتی ما هم می تواند محاسبات دقیق این قسمت را برای شما محاسبه کند. به هرصورت اجازه بدهید برخی روش های کلاسیک تعیین بودجه تبلیغاتی را برای کسب و کارها را باهم بررسی کنیم.
روش های کلاسیک تعیین بودجه تبلیغاتی را برای کسب و کارها
۱- روش توانایی مالی
در این روش بر اساس توانایی مالی و سودی که صاحب کسب و کار دارد، رقم مشخص و ثابتی را برای تبلیغات در نظر می گیرد که امکان دارد از رقم موثر، کمتر و یا بیشتر باشد.
۲- روش درصد از هدف فروش
در این روش درصدی از فروشی که پیش بینی می شود به عنوان بودجه تبلیغاتی در نظر گرفته می شود. مثلا یک درصد برای فروش اتومبیل، ۱۰ تا ۱۵ درصد لوازم آرایشی، ۷ تا ۸ درصد شوینده ها و مواد غذایی، ۲ تا ۳ درصد لوازم خاتگی و …
۳- روش درصدی از فروش کالا
این روش ربطی به هدف فروش کمپین تبلیغاتی ندارد و صاحب کسب و کار درصدی از فروش کالای خود را برای تبلیغات ماه بعدی در نظر می گیرد.
۴- روش رقابتی
در این روش معیار ما رقیب های ما در این صنف هستند. با بررسی رقبای هم سطح عدد، درصد یا بودجه ای را برای تبلیغات در نظر می گیرند.
۵- خودسرانه
در این روش هیچ قانون و ضابطه ای برای تعیین بودجه وجود ندارد و کاملا دل به خواه صاحب کسب و کار است که در این ماه چه عددی را به تبلیغات هزینه کند.
۶- روش هدفمند یا منطق دار
این روش بهترین روش در بین همه این روش هاست. شما الگویی تعیین می کنید که بر اساس اهدافی که مد نظر دارید و با توجه به جایگاه رقابتی شما و موقعیت شما در منحنی PLC چه بودجه ای را باید صرف تبلیغات خود کنید. برخی از عوامل تاثیرگذار در این مدل از تعیین بودجه عبارت اند از :
- موقعیت کالا در منحنی عمر محصول ( PLC : Product Life Cycle ) و در نظر گرفتن شدت یا ضعف هزینه ها
- نوع کالا : مصرفی بی دوام، مصرفی بادوام، خدماتی، صنعتی و …
- سهم از بازار : قصد حفظ سهم از بازار کنونی را دارید یا در تلاش برای افزایش سهم هستید
- وضعیت رقابتی کسب و کار شما : آیا در ارائه محصول انحصار دارید یا بازار رقابتی است
- شرایط رقبای شما
- تنوع، تعداد و هزینه های رسانه ها
- درآمد و استراتژی کسب و کار و …
ارزیابی Measurement
این جز کلیدی ترین نکته در تبلیغات است که متاسفانه حتی از طرف شرکت های تبلیغاتی هم نادیده گرفته می شود. شما باید در هر کدام از رسانه هایی که تبلیغ می کنید باید برنامه ای برای اندازه گیری میزان اثربخشی تبلیغ تان داشته باشید. اگر دعوت به اقدام شما برای سایت است، برای هر رسانه یک لندینگ پیج جدا ئ یک آدرس کجا در نظر بگیرید و میزان ورودی هر صفحه را اندازه گیری کنید. اگر تبلیغ شهری میکنید و دعوت به اقدام شما فرستادن یکی از عددهاست. برای هر بیلبورد یک عدد خاص در نظر بگیرید. در یک کلام کاری کنید که میزان بازگشت مشتری شما در هر تبلیغ به صورت جداگانه مشخص شود.
صرف این اندازه گیری چاره ساز نیست باید پوشه ای را برای ثبت این اطلاعات داشته باشید. حتما می پرسید به چه دردی می خورد؟ این آرشیو سرمشق و الگو تبلیغات بعدی شما را کاملا مهندسی می کند.
حرف آخر
این ۵ بخش ار مدل تبلیغاتی ۵M بود که تقدیم شما گردید. اگر رعایت کردن تمام این وارد را سخت و پیچیده ارزیابی می کنید اجرای صفر تا صد کمپین تان را به من و تیم تخصصی من در این زمینه بسپارید. بسیار خوشحال خواهم شد نظرات و پیشنهادات ارزشمندتان را در قسمت دیدگاه با من درمیان بگذارید. ممنون از توجه شما!